“微营销”开启楼市跨界营销新模式

临近年末，开发商开始卯足了劲儿冲刺年终销售任务，石家庄（楼盘）的楼市温度又开始逐渐热了起来。各大楼盘“使出浑身解数”，各类营销活动也开始逐渐在市场上推出，吸引着众多看房者、购房者的注意。在诸多营销活动中，主流营销、传统营销与微营销、电商结合营销无疑成为一种新的营销潮流。

在如今以市场需求为主导的时代，房地产市场也开始受到网络的影响，当下市场需求逐渐呈现出多样化的特点。自去年开始，继逐渐淘汰原来的“推送短信”、“骚扰电话”之后，以“扫一扫码上有礼”、“加我一下”、“点赞”等为主要添加方式的微信营销开始崭露头角，截止目前已成为开发商进行营销的必要手段之一，开发商对项目微信不仅仅是常态的维护，更是利用微信的点对点的传播模式使其成为楼市营销的新宠儿。但需要看到的是，微信营销的方式还并不是很成熟，或者说还存在很多不足之处。对此，业内人士表示，微营销较其他营销模式有一定的优势，但不是说就可以完全取代其他营销方式。

成功微营销带来关注量和直接成交量

在这样一个时代背景下，微营销也顺理成章成为一个新兴行业，这个行业与传统的媒体广告略有不同，它更注重用户的体验与感受，在愉悦广大受众的同时，还要吸引人们的好奇心和参与热情，更好的为品牌和消费者之间搭起一座沟通的桥梁。但微营销并不是人人可为的，如果营销方式无法引起人们的兴趣、吸引不了人们的参与，还会适得其反，被理解成垃圾广告而遭到屏蔽。

燕赵都市报房地产传媒中心微信营销部在今年为天山集团做的一次营销活动中，未做任何的线下的推广，线上采用非常具有创意性的手段，将这场合作计划包装成了一次轰轰烈烈的“世界之门为石门助力”活动，用助力方式拉动石家庄市民的积极参与，在短短九天时间内制造了非凡的传播效果。活动于10月19日上午10：00准时上线，到10月28日上午 10：30结束，历时9天，活动页面浏览人数2454498，活动直接参与人数达163630人，有效留电14925组，到访人数近千人。24小时朋友圈中传播无间断，即便是在凌晨依然热度不减；活动在上线前期、中期、后期高潮不断，单日最高浏览量50万，单日平均1秒钟189人访问，石家庄用户参与度高达70%，覆盖整个石家庄地区。

微信营销部的负责人表示在触手可得的利益和操作轻松便捷的双重基础上，消费者自然愿意一对多分享甚至是一对一要求好友 “帮转”到“求发起”、“互转”，让分享成为所有参与者的主动行为，甚至成为一种竞技娱乐，让传播变得自然、好玩，从而形成将引流、传播、转化集为一体的漩涡式闭环，让销售在传播过程中成为基于社会化媒介的经典互动营销工具。利用熟人效应，引发好友积极参与，加之活动参与方式简单，而奖品有又创意，因此取得了成功，看似偶然，实则必然。

微营销成气候 但关注度难以转化为购买力

不少购房者表示，自己的微信中都会关注一些开发商的官方微信，他们大都觉得上面的信息比媒体公布的更全面详细，而且可以说是点对点推动，对他们而言，有些内容确实有用。但一位李姓购房者表示，“最开始时会对每条推送的内容仔细阅读，时间长了就没有那么认真了，甚至现在都不会再去点开看了。”当朋友圈充斥着各种房地产广告的时候，不免会觉得是一种“视觉负担”。

目前，石家庄大部分房企都已经上线了其项目的官方微信，如天山、东胜、卓达等本地集团，像恒大、万达、保利、碧桂园等大房企更不例外，他们的微信平台主要用以发布楼盘动态、活动信息和企业文化等内容。不仅如此，在各种楼盘项目活动中，各项目均会将微信转换成二维码形式，用以吸纳更多的人来关注项目情况。除了各大房企以外，一些专业的房产类媒体也在运营着自己的微信公众号，一方面发布楼市信息、合作项目情况等，另一方面也会原创内容引导读者和网友理性置业。例如买房网、搜房网、腾讯地产、新浪乐居等，已经将微信公共平台作为媒体推广的重要途径之一。

通过关注几个房地产微信公共平台发现，房产类媒体网站每天推送的信息都比较准时，内容也很精确，但一些楼盘项目自己的微信平台，由于运营不当或者是集团统一运营，只有一些关于项目的信息，没有活动时干脆很多天都没有更新，平台推送作用大打折扣，微营销的实际效果并没有很好。

一项目售楼部的企划负责人告诉记者，“通过微信确实为项目吸引了关注客群，这些客户会经常参加我们日常举行的促销活动，但这部分人群很难转化为实际的购买力，他们仅仅停留在关注的层面，我们也专门做过渠道回访，客户的第一反应往往是"说服力不强"，也就是我们日常推送的内容并没有激起客户的购房欲望，微信营销的效果可见一斑。”无独有偶，一位网站媒体的微信工作人员表示，“为开发商托管他们的微信公众号，将他们的活动实现线上与线下的结合，得到了开发商的认可，给他们带去了一定的消费客群，但网络营销公信力的不足依旧是其中的最大问题之一。”

房产微营销要打破同质化，求同存异占领市场

尽管现在微营销与电商成为开发商经常使用的两大营销手段，但事实上微营销还存在许多不足，微信作为石家庄房产一个新媒体营销方式，依旧处于成长阶段。参照北上广等地的经验，要实现快速发展壮大，提升影响力，需要打造一个综合性的微信平台，单靠当前各大楼盘微信号“散打”的形式，信息零零散散，不成体系，短期内难以对传统媒体营销构成挑战。但应该注意的是，微营销是一种营销模式，并不能完全取代传统的营销手段。

全国房地产营销专家陈俊表示，房地产库存率已经引起了全社会的关注，特别是在二、三线城市、在这么高库存率的情况下，如何出营销新招，是非常关键的。“谁掌握着丰富的渠道资源，谁拥有很强的业界号召力，谁就能掌握市场营销的主动权”。而现在微营销作为渠道营销的一个方面，同质化十分严重，微信成为一个单纯的广告发布地，对消费者的吸引力削弱。

陈俊认为，微营销可以参照房地产电商平台做法。首先可以在微信上设置项目内容展示，如同房地产专业网站上分门别类的新盘介绍，包括项目简介、地理位置、户型设计、周边配套、交通条件、在售房源等等，让观看者简洁明了地了解项目信息。其次是增加信息互动，安排策划专职人员，及时回复关注用户的咨询内容，并辅以电话咨询和现场看房形式。此外还可以增加在售房源的展示和预售，一键进入后可以看到该房间的户型图，面积，单价，促销政策，甚至是装修效果图，并在购房者有意向订购时能实现预定。这样，不仅增加和粉丝的互动，还能为项目增加有效的购买客群，实现粉丝到客户的转换。