张国栋：微信朋友圈的营销策略

12月15日，2015腾讯（第四届）智慧地产高峰论坛将在北京钓鱼台国宾馆隆重举行。本次盛典以“家梦想，+未来”为题旨，深入探讨“互联网+”大时代背景下房产领域的实践与未来。腾讯副总裁兼总编辑陈菊红、QQ物联总经理毛华、腾讯区域业务部副总经理葛燄、微信公众平台业务负责人何晓翔等腾讯核心团队，与来自全国的800多位品牌开发企业代表、主流媒体和行业精英携手，共同见证这场“互联网+房地产”的年度盛宴 。

腾讯拓展中心拓展总监张国栋先生

腾讯依托公众号的生态去延伸信息流，围绕朋友圈去推送。但是最关键的是今天大家所看到的朋友圈推送的信息，是有很强的内在逻辑。首先，一定是占领精准定向的属性范围里面去找到最活跃的部分人，也就是高活跃度和参与广告的人群作为种子用户这部分用户在推送广告信息给他们的时候，他们是第一个看到的。也就是我们说经常讲的流广告，当看到这个广告跟信息匹配度感兴趣的时候，他们会参与这个活动。如果不感兴趣，可以关掉。但凡参与了，跟他同样属性的用户，也有跟他是好友关系的他才能看到这个广告。

在12月10号朋友圈广告上上了第一波视频广告，视频广告随着两辆车的轰鸣声，直接把朋友圈的广告带到了另外一个互动性更强的领域。一个是保时捷，一个是宝马，同时还伴随着肯德基、海飞丝和欧莱雅几款产品第一波已经出去了。很遗憾，我在这两天要一些官方数据的时候没有最终产出。我所知道的这种创意变化所带来的是转化率会更高的体现，应该是在两倍到五倍之间。这就是目前朋友圈的广告生态里面所去推动的，希望通过更多的互动技术的改变来去引导更多用户的关注。于目前的阶段和行业里面的案例总结，其实在朋友圈圈过去的一年里面，我们就是在做这件事情，希望我们的客户能够让你的品牌成为拥有朋友般的倾诉魅力，这是我们过去一年正在做的事情。

以下为文字实录：

张国栋：各位下午好！刚刚听完金地的案例，我感觉你可以找我我可以找到社群，也可以快速把产品推介给目标受众。如果前面的分享嘉宾讲了很多智能家居，包括智能家居发展以下的产品，其实对于我来说是非常期待的。我希望这一天早日来到。

现在我们就讨论一下如何把你们好的产品和服务卖出去，所以我今天的主题会更加聚焦到营销这两个关键词。其实，微信朋友圈从今年1月份已经开始了广告商业化了。我们在7月份、8月份才真正去市场解读这款产品，对于市场的价值到底在于在哪里。

我记得当初用的主题是“重启营销本源”，这个本源到底是什么？从今天我们再去做营销的时候会考虑三个问题，第一个对谁说、目标受众是谁，第二个是怎么说，第三个用什么样的手段去触达，说什么、传递什么样的信息就是这三个问题，如果找到这个本源就可以解答。

今天这三个部分是更加聚焦到回到什么样的手段才能触达到受众，首先看一下今天互联网发展的速度，这个周末有一个事情发生以后让我的确有一个感触，我有一个朋友看到了海淀区的一个房，我找到开发商说把你们的材料发给我。他们说，很好，因为你有朋友要房子，他通过QQ传了楼书，有60M。我还找到第三方媒体平台才把产品转出去。

我就问他，为什么不去做一个微楼书，这就可以很容易把信息传递出去。今天的移动互联网的发展，已经是在改变在营销里面所有的思路和方向，这里面我们分享业内的一些开发。这是来自于eMarketer的数据。同时随着4G网络的铺设和中国城市化进程的发展，现在目前移动互联网的基数不断去创新高的。甚至到今天您会看到2015年移动端数据广告营收数据已经跟PC端接近一致了，明年还会迁移。在这种情况下如何用好移动设备引导用户是最关键的。

紧接着我用三个方式跟大家分享，第一是跟大家分享一下过去一年多在微信朋友圈做了什么，有什么心得分享。同时看看现在有什么新的产品和技术。第三是未来。

首先看微信的生态里面，今天的微信覆盖了中国6恩亿的月度活跃用户，明天浏览朋友圈的能够是高达10次用户占了55.2%，同时这里面占了86.2%的高端用户，你们想找的目标用户基本上都在里面，同时他们拥有非常强大的消费力。朋友圈是使用频率排名最高的，占了76.4%，所以微信完全成为情感的延伸。

基于这种生态，我们再看一下朋友圈的触达用户和挖掘用户的能力在哪里，通过第三方检测用户行为属性是怎么样，可以看到外出人群有多少、未外出有多少。但是今天在微信的朋友圈生态，可以看到有多少人出去旅游了，有多少人回家了，这个数据我完全可以通过分享抓取到。另外一部分，可以看到在黄金周的时候，朋友圈用户最关注的是什么信息？广告是排名第一的，还有结婚、家人、旅游等等，这些都可以通过具体的行为挖掘出来。

最重要的一点，我们可以看到不同年龄段的人关注的是什么不同的信息。比如八零前，也就是七零后、六零后的人群，关注的最多是旅游的信息，占了63%。八零后关注最多的45%是结婚相应的话题，九零后也是以结婚、爱情相应的话题。但是看到这个数据很奇怪，零零后也有30%的人对于结婚相应的话题很感兴趣，但这是真实的行为。

还有另外一款产品是手Q，有很多零零后用户在手Q里面发生一些社交行为。基于这样的数据洞察，其实我们是有能力很精准找出他们到底是什么样的行为属性。

基于此，腾讯依托公众号的生态去延伸信息流，围绕朋友圈去推送。但是最关键的是今天大家所看到的朋友圈推送的信息，是有很强的内在逻辑。首先，一定是占领精准定向的属性范围里面去找到最活跃的部分人，也就是高活跃度和参与广告的人群作为种子用户这部分用户在推送广告信息给他们的时候，他们是第一个看到的。也就是我们说经常讲的流广告，当看到这个广告跟信息匹配度感兴趣的时候，他们会参与这个活动。如果不感兴趣，可以关掉。但凡参与了，跟他同样属性的用户，也有跟他是好友关系的他才能看到这个广告。

在座的各位看到在朋友圈的营销信息的时候，绝大部分是有人在点赞的，已经有人在上面评论的。这是希望你们的广告是在好友的背书上面进行渗透的，这个是区别于其他的广告行为的最核心的一点，也是今天朋友圈广告投放的根本逻辑，不会强推。如果你的朋友不点击，你哪怕是他的目标受众也看不到广告，因为他想让好友进行背书，这是跟其他不一样的地方。

基于这一点的推送逻辑，你会知道今天在朋友圈投送完广告之后有曝光数据，知道有多少人点击。同时可以看到有多少人点赞、评论，评论的关键词什么，同时通过广告关注了公众号。

这种情况下什么最重要呢？创意。这已经便成了创意的试金石，你是否能够把好的服务你目标受众需求的信息传递出去，才能会有人转发你的信息，才会有人去点赞。我们会发现，我们要重启营销的本源，就是希望广告主能真真正正去把你传递的信息考虑清楚，其他事情交给我们。

基于这种逻辑，从八九月份从房产行业试水，邀请了合作伙伴进来。第一个意义上合作的楼盘开发商是杭州的坤和家园。当时也有忐忑，是否能够在领域里面形成好的转化效果。但是结果是超出我们想象的，我们这个创意的沟通过程可能接近了4周时间，不停地跟客户讲你们要想清楚你们在这里面推广的信息不是硬推，是要想清楚要把传播的信息、用户当作你的朋友来进行沟通。这个广告出来之后，文案、传递的信息完全发生了本质的变化。最后是很文绉绉，但是把定位展现出来。同时合作伙伴做了一系列组合拳，做了一系列软文的推广，比如说朋友圈PK/和家园大战兰芝、你是土豪还是粗豪的女人？当时定向的条件是资产过亿的人收到广告，实际上没有这个标签了，但是是这样去推的。

很多人突然发现，身边的很多朋友资产也是过亿的，所以这个广告形成了很强的连接作用。按照我所知道的这一波广告推送完之后，开发商在投放后的两三天就带动了接近6套别墅的销售这也是超出他们原有的想象。

基于这种方式，我们后面陆续在将近有18个省份的合作伙伴加入体系中。前面过去的将近一年的时间，我们在营销朋友圈广告的时候都希望以这样的方式推进。我们基于前面所有的100多个案例，可以看到今天在朋友圈体系里面投放广告，CTR的均值可以达到8恩%，最高值可以达到57%。这意味着什么？您推送的广告目标人群的一千个人群看到，最高的时候是有57%的人点击广告，就是570人。如果信息和送的产品不是他们需要，最保守也有8恩%的人点击，这是远超出在互联网广告里面的标准。

基于目前的阶段和行业里面的案例总结，其实在朋友圈圈过去的一年里面，我们就是在做这件事情，希望我们的客户能够让你的品牌成为拥有朋友般的倾诉魅力，这是我们过去一年正在做的事情。

现在正在做什么？在12月10号朋友圈广告上上了第一波视频广告，视频广告随着两辆车的轰鸣声，直接把朋友圈的广告带到了另外一个互动性更强的领域。一个是保时捷，一个是宝马，同时还伴随着肯德基、海飞丝和欧莱雅几款产品第一波已经出去了。很遗憾，我在这两天要一些官方数据的时候没有最终产出。我所知道的这种创意变化所带来的是转化率会更高的体现，应该是在两倍到五倍之间。这就是目前朋友圈的广告生态里面所去推动的，希望通过更多的互动技术的改变来去引导更多用户的关注。

同时刚刚主持人提到LBS技术的发展，还是以坤和家园为例如下一波投放不是定向杭州，可以选择在杭州选择高档社区投放。比如定向年龄人群是25到60岁，江南会、仙云居这种类型的社区，或者像韶关碧桂园可以定位白领、教育、居家类型的，这种精准定位都可以实现。

未来，微信的营销生态或者说移动互联网的营销生态，还会有哪些类型的手段是更能帮助大家和用户之间沟通的？我们一起来看一下。

我们现在谈一下未来可能出现的新的移动端互联网技术的可能性，这是我们现在在沟通和引入的创意动态图。这种图片其实不单只是图片，甚至也不是图片，但是比图片更能影响消费者。比如看这张图，其实是一张静止图，几张静止的图叠在一起。但是你会看到它是在动的，你会看到里面的香水液体在上下波动。还有上面的冰滴会滴下来，你看到这样的图片很容易被抓进去。这是现在市场上目前很快会进入到中国社交领域的创意动态图，这种动态会比静态的图片更富魅力，同时比现有的视频、GIF更快抓住用户，而且这种创意在全球已经开始推广了。

大家可以关注一下除了她头上的烟花在动，还有什么动吗？是眼睛，她是活的。你看一到两秒钟就会被抓进去。

还有Dior的这个例子，除了耳坠在动，还有什么地方在动？

KENZO的例子是在焚烧一张照片。

阿玛尼的广告里面，眼镜、报纸和右手边的咖啡。

所有技术的迭代都是希望你在尽短的时间里面了解到里面有故事跟你沟通，回到在座的各位，如果今天推出来的广告放到朋友圈里面，放到不同的社交媒体或不同的无线端广告里面，瞬间会跳出来，瞬间会想跟你用户有可能发生的进一步的沟通行为。

经过海外广告主的实验，这种新的动态图的效果会直接比现在的Banner广告增加6倍的点击率，会比现有的Flash广告增加2倍的点击率。所有的一切是令观者身临其境。

还有一部分是VR技术和360技术的融入，这部分是希望能够身临其境，而且是可以高度互动，能够由于指尖滑动看到不同的信息，房地产的信息可以通过无线端的技术充分体验到。