拿什么拯救你？“强弩之末”的H5营销

前年的冬天，假若说起H5营销，大家还在对宝马的微刊津津乐道。仅仅过了1年时间，年轻人写个情书都开始做H5了。一年时间各种H5页面像雨后春笋般出现：擦玻璃、摇奖品、答问题、找基友、撸游戏……创意人加了多少个夜晚的班，似乎把H5能做的事情全部做完了，练得了一身玩转H5技术的绝学，可结局是，受众好像并不care了。

”H5营销到底怎么了？“

去年圣诞节，宝马的朋友圈广告刷爆微信，一个中规中矩的翻页H5就谋杀了N多流量，让创意人看到了希望——传播渠道足够好，H5营销仍然是生机勃勃的。前两天捷豹的朋友圈广告，翻页H5的创意特别，图片设计精美，也算是这类H5里的精品了，大家却发现，朋友们的评论点赞好像也没多少了。这才过了小半年呀，微信朋友圈这渠道总该没问题了吧？一定是形式！形式还不够新颖！大家对简单的交互不感冒了！

形式真的越炫酷越好？那我们再回想下春节那些天我们抢过的红包。上到隔壁王叔，下到幼儿园小明，都把抢红包当成了比春晚还重要的节目，一时之间这种简单粗暴的交互形式席卷移动互联网。创意人又懵逼了，这种弱智的形式也能火？既然都不按常理出牌，好吧，咱跟风！

于是乎，一大波人傻钱多的H5页面又来了，不干别的，您看几个广告咱就派钱！果然，效果很好，大家每天都搁那儿等着抢红包。结果活动完了缓过神才发现，用户不记得刚才抢的是哪家的了。客户一查留资数据，我一卖卫生巾的咋来的都是爷们儿？受众人群也不精准，钱白砸了。

渠道、形式、人群定位，好像用一个H5页面把这三个哥们儿笼络到一起特别难。足智多谋的创意人只好向天长叹：H5营销，已成强弩之末。

“真的这样吗？”

今年也涌现出了很多优秀的H5案例，例如把图形动画玩到极致的NewBlance《什么是青春》，尝试双屏微电影的《爱不停炖》系列，把故事讲到人心的《失孤》电影宣传页面等等，都是质量上乘之作，可总缺点“火”的势头？而前段时间东风标致308S的《10元众筹》”H5活动，形式和内容并不能算是出类拔萃，却在朋友圈维持了近一个月的声量，why？

308S主打85后泛90后的消费人群，这个年龄段的消费人群有个很大的特殊性，阅读耐心比较低下，企图用细水长流的方式去感召并不实际。而类似抢红包的形式虽然有人气，但前面说到了，不走心。另外，对于一款面临上市的车来说，一是要产品有足够的曝光度，二是需要一批非常有效的销售线索，三是能突出产品定位，这都不是常规的H5能够奏效的。这时308S的团队想到了一个不算巧妙，但非常有效的方法——众筹。

众筹这类活动最大的卖点就是利益点，用一辆”嗨爆的”308S作为众筹物品，吸引力绝对是够足了，也简单地解决了产品带给用户记忆度的问题。这点得以很好的解决，也促进了整个页面结构的简单流畅：用户不需要看大量的产品硬广作为“前戏”再入主题，而是真刀真枪直来直往，减少了用户在不断翻页过程中的流失率，也符合年轻群体的使用习惯。值得一提的是，页面直接打通了支付平台，这一点大大提升了众筹流程的体验。所以有时候形式不是最重要，形式适不适合需求和受众才是关键。

据《移动页面用户行动调查》显示，一个H5页面的访问热度平均最高只有2天，稍微好的可以持续3-4天，而制作一个H5页面+传播成本，配上这样的传播效率，好像比硬广还是划算一点。不过话说回来，H5虽说是一种传播承载形式，但它同样也是一个产品。一个只存活一周不到的产品，实际上还是挺遗憾的一件事。作为为借势和炒作而生的H5页面还好，它只要火一周就已经足够了。可是308S众筹这样持续一个月的活动型页面，更希望的是有个长效的传播期去贯穿，而这时候传播渠道和手段就变得尤为重要了。

308S众筹页面除了常规的双微传播平台外，最可贵的是调动了一些传统的和新兴的SNS平台。很多做新媒体的人总把聚合新兴渠道资源挂在嘴边，实际上忽略了QQ群、贴吧等传统SNS仍然有非常强大用户群体，而308S众筹活动就主要从这些渠道下手，配合知乎等新兴渠道，去寻找有买车意向和购买力的典型群体，例如车友群、兴趣群、甚至是一些非常小的社区群。这样的传播行为决定了发现它的用户，就是产品所定位的消费受众。再加上配合众筹页面这个产品，不断地产出符合年轻人阅读习惯的内容素材，也是308S众筹在传播过程中的小亮点。

当年有些品牌包括DS也做过类似的众筹活动，为什么没有达到308S众筹活动的成功（308S最终筹得用户出资的购车款接近13W，获得高质量留资超过6000条）？除了上述传播手段和活动机制的差别外，还有个很重要的原因：当年微信支付刚刚兴起时，对用户来说微信支付还是一个非常陌生且没有安全感的工具，而在经过了14年的滴滴打车和15年春节红包大战后，微信支付正式成为了用户的一个常用工具，大大避免了用户因为不信任或不熟悉导致在支付环节的流失。再说，过年抢的红包，大家正愁没地儿花呢。这也告诉我们一个道理：一次成功的营销活动，是天时地利人和的。308S众筹活动恰恰赶上了这个“天时”，才获得了史无前例的成功。不过说到底，一次好H5营销，本就该是审时度势的。