公交悬浮井盖涂鸦 泉州楼市兴起“占领朋友圈”运动

品牌推广，是房地产企业做大做强必不可少的一个环节。在互联网大行其道的今天，到处都是低头族，微信营销不断刷屏，房地产行业自然也在想方设法“占领”你的手机。不少开发商的目光对准了朋友圈，玩转“快闪”，强势刷屏已经逐渐成为房企热衷的游戏。

自从3月底中骏广场微信派发百万红包，并以“悬浮人”事件刷爆朋友圈之后，“抢头条”、“攻占朋友圈”就成了地产奇葩们乐此不疲的营销新玩法。油菜花海、井盖涂鸦，各种新奇创意层出不穷，转了才能更愉快地聊天，在让客户和业界人士看到地产行业焕发生机的同时，也带出了对这一营销思路新的探讨。

占领朋友圈 房企刷屏好忙

在刚刚结束的清明节小长假期间，你在朋友圈是否有这样的体验？刷两下，“润饼”—“井盖”，再刷两下，“吃润饼”—“集井盖”，周而复始，无比欢乐。反正身为房产界的一员，假期中我的朋友圈里都是绘制着泉州闽南传统元素的各式井盖，在“阮泉州一起赢”的主题下，惠安女、东西塔、钟楼、拍胸舞大叔等形象深入人心，在被这一个个充满历史文化气息的井盖萌翻之余，也为这样有爱的营销方式点赞。而这一事件在经历五六天的持续发酵、吸引众多市民和各大媒体公众号关注转发之后，背后的“萌主”——保利地产也终于在近期现身，站在城市文化的角度，以刷爆朋友圈的方式与泉州进行了一次亲密接触，真可谓别出心裁，用心良苦。

与此同时，泉州滨海公园150亩油菜花海近期也成为朋友圈的热门景物，许多市民趁着假期举家前往观赏，拍拍照，晒晒图。而家门口即有这如此美景的上实·海上海自然抓住这难得的好时好景，举办油菜花摄影大赛，让市民在晒图的同时，也能关注并转发项目信息，抢抢头条发发声。另外，中骏广场3月19日举行的“悬浮人”游街事件也在短时间内造成了朋友圈的地震，“悬浮巴士”的照片不断刷屏，众多网友表示“城会玩”，并因此对中骏广场这一全新项目印象深刻，尽管大众对于这个楼盘的具体定位和规划并不深入了解，但是短时间内的微信红包雨和刷屏信息，一方面让项目公众号的粉丝量大增，另一方面也大张旗鼓地宣传了项目，提升了知名度。从3月份开始，不少项目利用一系列吸引眼球的事件，把推广的阵地转移到朋友圈，房企刷屏好忙。

爆炸式推广 提升知名度和关注度

与传统的营销思路和营销方式有所不同，这一波依靠策划独特的事件来攻占朋友圈的营销新招耗时短，在短时间内能够吸引特定人群的关注并进行逐级传播。不得不说，在如今市场形势较为冷静的环境下，这样带着新鲜、愉悦和文化情怀的小清新推广，也有其“狂拽炫酷屌炸天”之处。通过创意、文案、设计等多方面用心打造广告素材，使得开发商在追求项目曝光度的时候，能横扫朋友圈进行铺天盖地的宣传，在房企落地品牌形象之时，又以“润物细无声”的方式触动观者的心。

保利地产相关负责人告诉笔者，这一次的井盖事件营销，出发点是想从城市的高度，和泉州进行一次亲密接触。“阮泉州一起赢”的主题，贴合泉州爱拼才会赢的文化，通过一系列泉州文化形象，贴近泉州的根源，落地品牌的形象和诉求，并以井盖这种富有创意的形式，吸引大家的眼球，提升大家对保利泉州项目的关注度。

泉州中骏置业区域营销总监余定隆认为，引爆一个事件，让它在短期内通过自媒体的平台层层扩大进行传播，可以在短时间内提升项目知名度，制造全城热议的话题。中骏广场此次首秀采用“悬浮人”+微信红包雨的方式，也是中骏在泉州第一次以这样的推广方式亮相新项目，主要是希望吸引全城眼球，打响第一炮。

朋友圈不是广告屏 营销要“由表及里”

如今泉州的地产行业，在面临“去库存”压力和激烈的竞争格局中，开始不断尝试新的营销方式，不少营销人都在探索“四两拨千斤”的新招数。然而，朋友圈毕竟不是广告屏，也无法承载更多的产品信息，事件营销只能在特定阶段“短平快”地使用，真正要实现项目品牌、产品和销售的良性发展，还需要“由表及里”的综合营销方式。

冠亚集团营销总监林谋章认为，今年以来泉州楼市出现的这几次事件营销，总体而言还是比较成功的。“井盖事件”的整个策划在接地气的同时，也体现了人文关怀。但是这样的营销思路一般只适用于特殊的推广阶段，比如品牌落地、项目亮相或是需要提升曝光度的时期，对营销团队的策划执行能力也提出了较高要求。而从长远来看，项目要实现销售，还需要“由表及里”地进行深入营销，包括产品、服务、价格等方方面面的提升与传递。

从另一方面来看，业界人士也普遍认为社交平台的事件营销存在无法突破的瓶颈，它只能以创意打动观众的神经，却无法深入传递产品和理念；只能在短时间内吸睛，却无法完成正常的导客；覆盖面广但精准度低。

泉州东海开发有限公司商业经营部总经理助理徐建竹就认为，微信营销固然有成本低、费时短、限制少等优势，但不可否认，其本身也存在着显而易见的短板：朋友圈毕竟社交平台，大范围的刷屏易使受众产生抵触情绪；现在朋友圈信息鱼龙混杂，公信力不高，公众对其信任度低；微信信息容量有限，无法对产品进行全方位多层次深入的阐释。因此，在房企花大力气搞段子、做标题党的同时，也要有意识地结合多种推广形式，多做互动，海陆空同步推进；在将眼球吸引过来的同时，也要适时建立公众对楼盘的信任度，在以产品特性作创意营销单点突破的同时，也要全面铺开及时跟进阐述项目理念楼盘情况。