映盛中国：移动互联时代的微营销系统

　　映盛中国是家互动营销的公关公司，现在有三家公司，分别在武汉、上海和北京，差不多400人。我们提供更多是微营销和互动营销的解决方案和思路以及具体落地的执行。今天，我从营销思路和解决办法谈谈对微营销的看法。

　　今天的主题是《移动互联时代的微营销系统》，首先思考一个问题，为什么做微营销？有些企业主会说，这是趋势，大家都在做，任何企业品牌都会有微博、微信，这样的目的和观点，真的是正确的吗？

　　反推一下，在过去几年的时候企业是如何做品牌营销？之前良品铺子赵总提到可以做央视广告还有其他的口碑传播，甚至一件商品形成用户的认同是通过口碑相传的。

　　但是现在我们接触信息、接触场景、接触传播的方式其实更多是线上。比如像“叫个鸭子”、“黄太吉”、“河狸家”这些品牌，如果没有微营销，没有线上营销的系统，是不可能在短期之内形成非常庞大的营销性，甚至不能达到现在的业绩和规模。

　　如何构建移动互联时代的微营销的系统呢？值得思考。

　　互联网风向催动用户参与传播

　　思考这个问题的时候，看到今天天气这么好，我们就从蓝天切入这个话题。

　　过去一周，蓝天这个话题被刷爆朋友圈，我们看到了价值共鸣引发短周期内集中发声。

　　为什么会转发这个内容？第一是因为情感价值，太长时间没有看到蓝天了，我想转发展现一下价值。另外，其他人都在转发，这是群体性行为，要不转发，可能会脱离这个圈子。所以过去一周这条信息火爆了朋友圈，一场措不及防的好天气，却引发了一次看似早有“预谋”的群体事件。

　　什么叫“预谋”？其实，在过去的营销行为当中，很多案例都是这样产生的，一个事件可能通过互联网的方向，成为了第二天火爆朋友圈或者互联网的群体性事件。

　　这周还有一个热点就是“反手摸肚脐”，是互联网对胖瘦形成新的标准。这是互联网给用户重新定位的价值观。为什么会产生这样的群体效果，大家为什么来参与？是因为互联网重置了你的价值观，判断一个人是否合乎于大众行为，取决于是否参与这样的活动。

　　因此，互联网的风向催动着用户参与社交、微博微信平台传播的行为。

　　企业主积极参与互动

　　在这样的环节当中，少不了企业主和广告平台的影子。

　　大众点评就反应十分迅速，马上出了一个道歉信：向反手摸不到肚脐的你们致歉，十二年来我们推荐了太多美食。相信看到这个大家没有反感的情绪，而是产生了情感和价值的共鸣，对品牌产生了良好的认知度。

　　“反手摸肚脐”只是近年来借势营销的一个案例，那么随着不同的事件热点，大家纷纷去参与了这样的互动。

　　例如，范冰冰和李晨发布的微博，引发了两方面的互动，第一方面就是企业广告主大范围的参与互动。

　　最经典的有杜蕾斯，甚至有平安北京，它们形成这样的感知，让用户形成品牌的认知。

　　当企业在参与的价值营销和借势营销的时候，扮演了两方面的角色。第一方面，他、企业是引导者。一个事件爆发之后它来带动大家参与这样的行为。

　　范冰冰这条微博是在上午发的，当天白天上午甚至下午的时候，谁在转发？更多是企业主。用户是什么时候参与的？是在晚上上网高峰时间。所以说是企业在带动用户去玩。

　　另一方面是企业在做借势，不过现在更偏重的是企业来做配合，跟着大家一块玩儿，所以企业面临一个问题，在做借势行为的时候到底是做营销还是做自娱自乐？

　　什么是微营销

　　做微营销，是否就是利用微博微信，加上一个事件热点，再冠以文案，就叫微营销了？

　　给大家讲一个真实的故事，5月份，某一个企业主要出一个新的产品，他们今年的预算不多，希望能通过很低的预算做到很大的传播效应。当了解微信营销有特别大的传播效率和广度之后，开始招标，找了几大广告公司做提案。

　　广告公司给他们做了不同的营销体制和机制。企业说：这不就是买买KOL，发发微信和微博吗，我们为什么不能自己做呢？我只是通过广告公司做一个学习，了解方案策略，我们来自己做。

　　最后这个企业一家供应商都没有不选择。然而，两个月过去了，产品也上市了，上市之后发现一个很尴尬的局面：百度检索不到任何信息，朋友圈和微信、微博也发了它的内容，但是没有阅读量和转载，大家根本不知道这个信息的存在。

　　所以，真的有了微博微信平台，通过写一些文案，每天发微博，就是做好微营销吗？其实并不尽然。

　　首先来看一下微营销的常见平台，最基础就是微博微信，还有SNS、APP以及其他平台。

　　微博前几年比较火，微信现在比较火，甚至有其他平台出现，每个平台有其自己不同的属性定位。

　　微博是媒介平台，是传播信息的平台。随着微博的发展，成为了企业信息的传递平台，企业也用微博做偏向企业的微官网，做企宣的平台。

　　微信则是一个社交软件，最主要是沟通。无论是订阅号还是公众号，产生的是企业、品牌是跟客户1V1直接的沟通，所以黏性效果最重要。SNS和APP和其他更多的就是信息的露出和广告的投放，它是信息扩散、价值延伸平台。

　　微营销平台不能一概而论，我们重点看一下微博和微信。

　　微信最重要是点对点，真实人和人之间的沟通。其次是点对面，建立一个微信群，点对群，是一个强关系平台，是真实信息的反馈。不像微博是一个社交媒体，是将这个信息传递出去，是点对面，广撒网，所有人都看到信息，但并不一定精准。

　　微营销平台的价值

　　过去，企业主可能更多的认为微博和微信是信息传播平台，但随着平台的功能以及传播的方式多样性，微营销平台的角色现在发生了变化，归结为以下几点。

　　第一是做品牌宣传;第二是做客户管理，比如CRM的数据管理。不以销售线索为基础的传播都是在耍流氓，如果没有用户的管理，做传播是做无用功。

　　第三是即时营销，也叫借势营销。比如5.20、6.1、6.18、端午节，我相信任何一个品牌都在做借势。通过信息更广泛的铺垫和传播，让大家在媒介平台当中了解企业，产生平台的认知。

　　最后是公关传播。过去假如说某个受众，买了一台电视产生了纠纷或者是后台客户服务，需要到店跟才能直接产生沟通，对品牌进行反馈。而现在直接把这部分的平台转为线上，比如投诉、客户关系维护也是在线上。因此对线上的公关传播，对舆情和危机监测都要重视。

　　微博、微信功能解析

　　看一下微博现有广告产品的族群分布。第一是广告产品，比如微博精选、头条、关键词搜索;然后是事件营销产品，每天微博上都有发现、热门、话题、活动，这些都是微博助推的事件营销产品。

　　第三是商业闭环产品，微博也是做支付，但能否发展成为声势难以判断。最后是数据产品，包括微客通UMS，潜客搜集。

　　未来，它会向更加垂直，更加专业的方向发展，例如汽车、快消、金融、 旅游、奢侈品、教育行业产品与解决方案。

　　而微信有很多的接口，最常规有九大接口，利用九大接口可以实现很多功能。

　　其中最基础是传播，可以是移动电商，可以做O2O。我们过去做分析的时候也认真分析了良品铺子，把良品铺子作为案例。映盛中国出了两本书，其中《移动营销时代的O2O革命》是专门讲O2O，有机会大家可以沟通一下，里面良品铺子是主要的案例之一。

　　除了电商和O2O，还可以做CRM，可以将用户的信息进行分类，可以针对不同的人群分类做精准的信息推送。微信还有还有功能性营销和营销管理的功能，接口不同，产生不同的方式。

　　还有ibeacon，通过微信摇一摇，可以促进用户到店率，可能就会产生随机的销售行为，会被当初的产品所打动。

　　微营销的生态结构已经发生了变化

　　因为微信微博的功能、接口不同，使得营销格局产生了不同。

　　第一，搜索，入口不再是唯一。原始获得信息的途径是垄断的，但现在可以通过H5、通过微信、通过朋友圈的转发获得。

　　第二，电商，拒绝一家独大。电商现在可以自己通过微信做平台，也可以借助第三方平台搭载。餐饮企业可以开设微信的服务号，也可以搭载在“饿了吗”这样的第三方服务平台上。

　　第三，社交，现在任何一个营销都离不开社交。打互联网概念的公司比如装饰公司“爱空间”，也在打社交的概念。

　　装修根本不赚钱，但它不在乎，它通过社交的概念来获取用户，等用户、流量到了，接下来就是商业的价值的转换，就是变现了。

　　第四，服务，我为什么要关注你们的订阅号，可能由于内容非常的搞笑，也有可能真的给我提供了真实性的服务。

　　微营销也分为过去时、现在时和进行时。

　　过去时：展示非常的暴力，来不来就随你，我就是展示商品。现在更多是通过服务进行粘性的沟通。过去大家看电视，电视有什么节目就得看什么。现在电视已经出现二维码，邀请你互动，通过互动产生服务，产生黏性沟通。未来时就是智物的概念，通过智能化的服务体系影响用户之间的粘性的沟通。

　　移动互联时代下微营销势在必行

　　回归这次的课题，为什么要做微营销。

　　微营销使得用户和品牌之间沟通的方式发生了变化，这种变化表现在几个方面。

　　首先，品牌之间的距离更短了，另外，品牌与用户触点的更多，最后，用户对品牌的影响更强。像苹果有果粉，小米有米粉，这都是用户群体助推品牌发展的表现。

　　我们要用微平台建立企业微营销的体系。一个企业想要建立微营销，以下几个点是最基础的。

　　要有渠道，通过微网站、微客服的体系利用微活动、微应用、H5这样的形式，聚拢会员，产生黏性效应，产生营销，这是一个过程。

　　其实微营销不是发发微信微博，编辑140个字那么简单。现在微营销的手段千变万化，H5是其中很大一块，企业花费重金。微营销的手段还有跨屏互动、移动视频、微电商、微站、游戏营销、定制服务等等，随着互联网发展这些手段还在更新。

　　映盛中国如何做微营销

　　映盛中国有部分客户是车企，所以今天拿车企为例子，了解是我们如何做微营销的。

　　拿微信举例，汽车有品牌微信号，有车型的微信号，甚至一个品牌有十几个微信帐号，如何运营这十几个微信帐号，要根据不同车型的受众、喜好形成产生不同的策略和规划，这也是我们做的服务。

　　第一点，利用微营销进行用户聚拢。左边这个是奥迪的例子，奥迪的公众号更多是一个微平台，通过它的会员体系可以实现在线的订单，事件甚至沟通反馈，产生用户直接短距离沟通平台，都是在这里完成。

　　第二点利用微营销进行信息扩散传播，一手信息总是发送于企业，或者企业雇佣的KOL，我们需要将这些信息更广泛深度传播到各个阶层去，甚至传播到真实的消费者那去。通过移动端发布信息并传播推广，通过活动引发信息的扩散。

　　第三进行线上线下联动。汽车行业不像快销的行业，可以快速的完成消费，必须到店试驾然后产生消费。我们通过线上线下联动，通过互动机制产生导流，可以是组织活动，可以是H5的机制，可以是线上线下信息同步的关联。

　　企业面临的营销困惑

　　任何品牌在做微营销甚至企业品牌传播的时候，都会面临以下几个困惑。

　　第一广告投放触点多，覆盖难。北京常住人口三千万，如何覆盖这些人群？媒介太多，如何全面进行覆盖、统计，太难了。

　　第二移动媒体变化快，规划难。 目前国内移动应用每年更新超过5万款，其中70%活跃周期不足一年。去APP打广告，加一个Banner的头条，能产生什么样的UV和PV，能够产生什么样的转化，ROI是什么样子，其实很难评估。

　　其次，大数据营销，获取少，转化难。通过任何的平台都会得到很多的数据，这些数据哪些是真实的，那些是对品牌是有用的，哪些是真实线索？

　　重新审视微营销的传播特征

　　总结四个关键词。

　　碎片化，用户通过移动端平台了解信息是非常碎片化。统计显示，用户每天打开一款APP的时间不超过10分钟。信息接触是非常碎片化时间。

　　移动化，用户脱离PC、电视传统渠道，更多通过移动之间随即触发的信息获取行为。

　　参与化，原始信息暴力推送是过去式。如何让用户产生关联、互动、效果，这是品牌做营销的关键词。

　　最后泛社交，无论是微信平台，微博平台甚至于知乎，SNS，通过人与人之间信息的关联和传播，使得营销进行全网的扩散。

　　定位阵地、了解用户

　　来看一下阵地，现有阵地比较传统，有微博、微信、视频和论坛。微博现在的用户已经超过13亿，微信也超过6亿。

　　今年有一个趋势，无论是BAT还是一些小型的视频网站都是在打联合的概念、视频营销的概念，可以看到微博上所有视频都有秒拍的demo。所以视频营销也是微营销的主要手段。下面这些是目前发展的新媒体阵地，但是这些新媒体阵地现在看来是新，随着发展可能马上变成旧。所以在做信息巩固的同时还需要扩散，需要全网联合。

　　要做营销之前，还需要首先看用户到底喜欢什么，他们在朋友圈转发什么，关注什么内容，围绕这个做营销。我们可以看到57.6%的用户分享趣味性的内容、新闻资讯，45%的人分享心情和生活点滴，43.8%分享对自己有价值的实用信息。

　　微营销方法论

　　我们现在进入方法论，看看如何做微营销。

　　首先，打造一个关系式的生态圈，形成精准的用户沟通。

　　微博微信你有300万粉丝，这部分粉丝是否是最精准的用户，是否是产品的忠实的拥趸，是否会产生购买行为，这需要判断。

　　然后，建立持久的业务关系。要建立起这样的关联，用户的粘性。持久的关系怎么建立？首先要洞悉用户信息的需求。用户关注一个订阅号想获取的是什么，需要创造品牌和产品之间的用户沟通内容。要让用户知道我们的品牌是最好的，通过沟通，而不是灌输的方式。

　　第二，搭建互动的关系体系，和用户产生交流和互动。可以通过图文内容的输出，通过信息的释放来产生用户价值的认同，还要产生真实的互动。大家为什么要发朋友圈，因为用户要实现自我价值的表现，所以让用户联动起来，是订阅号持续保持被用户关注的关键。如何保持长久的，在产生一次消费同时关联二次消费甚至长久消费，要通过互动来解决。

　　第三，生产带灵魂的内容。现在的段子手能够火爆是因为抓住了用户的心理需求和消费需求，产生了价值关联，形成了认同。要针对不同人群产生不同的内容的推送，年龄不同的用户的习惯和接受信息方式是不同的，是否千篇一律给他们发送统一的信息需要甄别。

　　用户互动以及内容营销需要做完善的内容的规划，有丰富的互动活动。无论做企业的传播还是口碑传播，都要做排期。最后是客户线索以及粉丝管理的体系。

　　整合营销是关键。微营销绝非一个平台做的某单一形式的手段，而是一个整合营销的方式。要产生用户的持续关注效应，让用户认同品牌价值，最终产生消费，是一个综合体。

　　需要利用不同的手段，有自己的产品规划、产品定位，了解受众是谁，需要做怎样的传播，产品周期是什么，做详细的产品规划。

　　要针对产品规划做特定营销平台的选择。这部分的人群是比较知性，走知乎的平台跟受众吻合。

　　官网规划方面，有的企业是有自己的官网的。但是微博和微信呈现了品牌的微官网态势，资金成本有限的情况下，可以通过微信微博平台来搭建自己的品牌微官网进行品牌价值的传播。

　　同时构建营销活动方面，产生用户数据的管理系统，数据库纳入，产生二次循环的传播效果。

　　东风标致308S众筹案例

　　一个案例，今年3月份到4月份，东风标志有款车叫308S，是两厢车，比较年轻，打的群体是泛90后。

　　客户需求是在短时间之内让消费者认知这款车、了解这款车甚至产生消费行为。我们打了众筹的概念，相信个概念大家并不陌生，但很多时候众筹是一个噱头，能否带来利润转换有待商榷。

　　这次众筹的效果如何？我们从3月9日到4月20日搭建页面总UV 3,325,184，总计众筹资金127,170元，用户留资6,158 个，经高标准筛选后，高购车意向用户395名。

　　为什么说众筹概念不新，但是这次做的效果是非常好呢？

　　因为很多品牌将众筹打成营销的噱头。之前，有一个理财产品也打了众筹，奖品也是一辆车Smart，他将两元买一辆车的信息传播出去，让用户关注理财产品的信息。一个月之后，在官方页面公告宣布活动失败。虽然失败了，但形成很多人关注，这是成功的一个地方。

　　从我们的角度来说，目的是通过众筹产生市场传播，产生用户真实肖像转化。这一次，我们打破了众筹传统的概念，以“破界”为营销核心，包括“破”屏限，移动端媒体搭建互动平台，PC端同步推广;“破”应用限，集合微博、微信、论坛、视频等多重社会化媒体应用;“破”类别限，突破传统汽车行业阵地应用，联动微商，多重手段保障营销目标达成。

　　移动聚势，通过微信、微博、有赞微商等移动平台造势，确保活动长时段高覆盖与高声量。众筹活动聚人，以10元众筹购车形式带动网民传播事件，不断聚集产品待购用户群体，并收集用户留资。还要做信息扩散的传播，通过众筹活动产品传播，贴合产品性格打造传播内容，产品核心利益点被用户广泛知晓。我们联合有赞进行了营销，打破了很多技术壁垒，保证了的用户体验。

　　通过创新和准确的沟通方式，形成最终营销的线索。

　　我们知道众筹的玩法不新，如何玩出新式的花样是思考的问题。其实现在很多营销的方式，就是被包装上新外衣，底蕴和最基础的东西并没有变。所以，渠道不能是一家独大，而是全网信息的获取然后产生聚拢，精准内容和精准投放的一个过程。

　　下面这个是我们在这次传播过程中用到一些方式：广泛、精准、整合营销。

　　最终众筹到的资金127170元，用户留资6158个，高意向客户395名。395名是什么概念？我们专门做Social Media，客户对我们没有具体KPI要求，而我们一个月的时间之内提供了395名潜在客户，用户非常的认同和欣喜。